Tem sido possível observar uma crescente preocupação com o Marketing e Comunicação, por parte das universidades privadas. Qual é a estratégia da Universidade Autónoma de Lisboa (UAL)?
A estratégia da UAL passa por um posicionamento muito claro do ponto de vista do marketing, uma vez que é a universidade privada mais antiga do país. No nosso entender, esse factor, faz com que devamos ser a primeira escolha no sub-sector privado. A estratégia que foi adoptada em 2007 (coincidente com a nossa mudança de imagem, que está a dar frutos) traduz a ideia da centralidade e acessibilidade (campanha “UAL – a única universidade no centro de Lisboa”). Procuramos reforçar a mensagem da importância de, na universidade, os estudos não ficarem pela licenciatura. O primeiro ciclo é apenas o começo de um trajecto necessário para os alunos fazerem face às exigências do futuro do mercado de trabalho.
Sente que esta passa por se apoiar mais em figuras públicas ligadas à instituição?
Procuramos utilizar, sempre que possível, o endorsement. Ao longo dos 25 anos de existência, foram formadas na UAL várias pessoas que hoje são figuras públicas. É a melhor forma de mostrarmos aquilo que somos e que é possível atingir o sucesso nas suas áreas de formação.
Considera que, ao longo dos últimos anos, as universidades – mesmo no caso das públicas, em especial nos programas para executivos – sentiram a necessidade de pensar de forma mais efectiva as políticas de Marketing e Comunicação, como forma de atrair os alunos?
Nos anos 80, quando houve o boom da procura do Ensino Superior, não havia a preocupação em estabelecer uma estratégia de Marketing e Comunicação. Essa realidade mudou e as universidades privadas têm de ter uma visão empresarial, com um planeamento e objectivos muito específicos nesta matéria. Isto significa que não chega ficar à espera dos alunos. Além disso, é necessário, não apenas durante o período dos exames nacionais, mas um pouco ao longo do ano – e sem esquecer os óbvios picos de comunicação, entre Março/Junho e Agosto/Outubro –, influenciar no processo de escolha.
Mesmo ao nível dos conteúdos programáticos, de uma forma pró-activa, procuramos estar atentos a todas as necessidades do mercado de trabalho, pois sabemos que existe muita oferta neste sector.
De facto, mesmo as universidades públicas têm tido uma maior preocupação na forma como comunicam. Hoje em dia, o caminho é o da qualidade. É preciso ver o mercado como um todo. Os alunos devem procurar aquilo que de melhor se faz em Portugal ao nível do Ensino Superior, pois não chega ter um curso superior. Daí que seja habitual vermos anúncios nos jornais com produtos de formação superior muito dirigidos. O caminho é optar por uma ferramenta segmentada que permita uma melhor integração no mercado de trabalho e progressão na carreira.
Uma das vantagens da declaração de Bolonha é o facto de proporcionar que os alunos entrem mais cedo no mercado de trabalho. Considera que este factor veio introduzir uma nova filosofia no ensino universitário e, inevitavelmente, na promoção destas instituições?
Bolonha profissionalizou o Ensino Superior, uma vez que houve uma alteração de paradigma. O processo pauta-se pelo rigor, que passa a existir a uma escala internacional. Imprime aos alunos uma enorme pró-actividade, devido à mobilidade que possibilita. O aluno quando entra na universidade já não espera que o conhecimento vá ter consigo. Procura, sim, o que de melhor se faz na Europa. Esta é a realidade global, que se aplica a qualquer área de negócio.
A UAL tem também vindo a sedimentar o seu prestígio através de inúmeras parcerias, nacionais e internacionais. Como são pensadas estas acções em termos da estratégia de Marketing e Comunicação?
Temos dois tipos de parcerias: as comerciais (através das quais oferecemos descontos na frequência universitária - na propina e inscrição) e as académicas (através de estágios em empresas que melhor trabalhem no tecido empresarial, autarquias e outras universidades no estrangeiro), com vista a ter a noção de uma realidade mais alargada.
A competitividade do mercado tem motivado uma maior atenção dos futuros empregadores junto dos estudantes com maior potencial. Como encara estas prospecções e as parcerias que as universidades estabelecem com estas organizações?
De facto, cada vez mais cedo, as empresas optam por ir ao encontro dos nossos alunos. Apoiamos esse tipo de iniciativas e procuramos estabelecer parcerias com essas entidades com vista à colocação dos nossos alunos. Temos, contudo, em atenção que os alunos são a nossa maior riqueza e procuramos salvaguardar os seus interesses.
Qual o sucesso de iniciativas como os open days?
As universidades devem ser espaços abertos. A ideia que os alunos frequentam uma instituição para terem aulas de cátedra, teve o seu tempo. Hoje, a faculdade está inserida na comunidade e tem de viver em contacto permanente com as empresas. Se possível, nesses open days, queremos que as empresas venham até nós mostrar o que estão a fazer. A ideia é aproximar a sua realidade do mundo académico, abrindo canais de comunicação.
Aliás, numa dessas iniciativas, a UAL irá participar na Feira das Profissões no Barreiro, no dia 29 de Abril. Como pode ser útil este contacto com o futuro público? Que critérios de Marketing e Comunicação pesam nesta abordagem?
Procuramos ir a todos os locais que for possível e nunca fechamos a porta a qualquer tipo de iniciativa deste género. Essas feiras, que são promovidas pelas escolas secundárias públicas e privadas, procuram mostrar aos finalistas (12º ano) o passo seguinte e incentivar a continuação dos estudos. Logo a partir de Fevereiro, somos abordados por uma série de escolas que nos convidam a mostrar a nossa oferta formativa. Para o efeito, fazemos palestras e levamos alunos para falarem da sua experiência.
Em que medida o trabalho das agências de comunicação pode contribuir para melhorar a mensagem? E, concretamente, no caso de uma instituição como a UAL?
Qualquer empresa está proibida de descurar a comunicação e a imagem, pois esta influencia num processo de escolha. Comunicamos às agências os objectivos e posicionamento e estas trabalham os nossos briefings dirigidos a campanhas específicas. Cabe às agências a responsabilidade de cuidar da imagem da instituição, de uma forma contínua e estratégica – ao contrário do que sucedia antigamente, quando se trabalhava de uma forma operacional. Além de retorno, sentimos que há menos despesismo. Há um investimento inicial que se dilui ao longo do tempo porque, entretanto, o nosso branding vai sendo interiorizado nos nossos potenciais clientes e é visto, continuamente, pelo mercado. Isto leva que a marca UAL seja top of mind.
Trabalhamos com agências há cerca de 10 anos e hoje fazemo-lo de uma forma mais profissional, contínua e estratégica. A marca está mais consolidada e normalizada, o que faz com que não seja necessário o investimento em campanhas de última da hora – que implicam um esforço muito grande em termos de investimento e recursos humanos.
O Marketing e a Comunicação estão em constante discussão. No seu entender, por onde é que o sector pode evoluir?
O cenário que vivemos é de crise e as verbas para campanhas de marketing efectivas são logo os primeiros sacrificados. Aliás, um dos sintomas habituais de que as coisas no país não estão bem, é quando falta publicidade nos jornais. As empresas que cortam na Comunicação e no Marketing estão-se a “desligar” dos clientes actuais e dos potenciais. Na UAL contrariamos essa teoria e aconselhamos as empresas, independentemente do sector de actividade, a investir. Sobretudo, nesta altura. Num mercado onde impera a sobrevivência natural das espécies, vingam aqueles que tiverem melhor contacto com os seus clientes. Tem de existir uma importante estratégia de fidelização, sobretudo quando o país está em crise.
