Intra DMC

A Primavera BSS é uma organização de origem nacional que tem vindo a crescer a olhos vistos ao longo dos anos. Como é que a Directora de Marketing e Comunicação (DMC) tem acompanhado estas exigências?
É um desafio constante. Em termos globais, a Primavera Business Software Solutions tem registado um crescimento tão acelerado o que acaba por contagiar o nosso departamento, responsável por alavancar esse crescimento. Os objectivos foram mudando muito ao longo dos 16 anos de existência da organização. Recentemente, trabalhámos numa vertente que não é muito normal na nossa área: o reposicionamento da marca. Historicamente, dirigíamo-nos a empresas de menor dimensão, mas, com vista a uma mais sofisticação da oferta, necessitámos de um investimento no produto e na estrutura organizacional. Esse foi um dos primeiros desafios para os quais comecei a trabalhar, porque, no fundo, fizemos o percurso inverso do que é habitual – normalmente, as marcas começam por investir no topo.
Temos tido sucesso nos mercados onde estamos há mais tempo – a marca tem uma implementação distinta em solo nacional, em comparação com os países africanos. A força da marca deve-se, essencialmente, à antecipação – estamos, com parceiros, nestes mercados, desde 1998. Já em Portugal existem muito mais players e o desafio é maior – o que nos obriga a reinventar a estratégia de diferenciação global e também ao nível do marketing e comunicação.

Quais os segredos para o vosso crescimento em contra-ciclo, a nível de estratégia do departamento?
De facto, temos tido sempre anos de crescimento. Há um potencial de crescimento do nosso negócio que está relacionado com o facto de qualquer empresa, independentemente da dimensão, necessitar de um software de gestão. Trata-se de uma ferramenta que, incontornavelmente, melhora a produtividade e a ajuda a reduzir custos. Para tal, temos produtos mais simples para empresas pequenas e soluções altamente sofisticadas para organizações maiores. Mas, através de um investimento contínuo na área do produto, procuramos oferecer algo de complementar ao software, como a assistência após-venda – com critérios muito exigentes em termos de certificação – fundamentais no nosso negócio. No fundo, numa vertente de investimento tecnológico, procuramos munir os nossos produtos de automatismos de produtividade. Além disso, queremos que os nossos clientes tenham acesso ao conhecimento. Com vista a formarmos clientes sobre os nossos produtos, mas também na área da Gestão, criámos a sub-marca Primavera Academy. Esta culminou, no ano passado, com um evento, sem custos para os clientes, onde estiveram presentes gurus da gestão mundial, vincando uma perspectiva muito forte na retenção de clientes.

Como funciona a estrutura do marketing e comunicação na vossa organização, tendo em conta os vários pólos internacionais?
O departamento acabou por acompanhar o crescimento da organização. A reestruturação que tivemos há três anos deveu-se às necessidades de internacionalização, dando origem à Primavera BSS – casa-mãe, com sede em Braga, que define toda a parte estratégica e define o posicionamento do produto e dos serviços. Todas as empresas que compõem o grupo trabalham cada um dos mercados, em termos de venda e acompanhamento de parceiros. No fundo, perante este cenário, o Marketing e Comunicação, na sede corporativa, coordenam os outros departamentos dos nossos pólos internacionais. Assumimos a gestão da marca, lançamentos de produtos, estratégia de comercialização e comunicação. Depois, as directrizes que emanamos são ajustadas à realidade de cada país.

Em termos de estrutura, que importância é que a Primavera atribui ao marketing e à comunicação?
Dentro da empresa sempre tivemos uma aposta no marketing e comunicação como um factor de diferenciação ao nível dos nossos produtos e serviços. Trata-se de uma aposta constante, por parte da administração, atribuindo-nos um elevado grau de autonomia e reconhecimento. Isso dá confiança ao departamento. Sabemos que nem todas as empresas apostam no marketing da mesma forma, daí que no caso da Primavera haja uma visão estratégia a esse nível. O marketing bem feito é uma alavanca para o sucesso.

A vertente de negócio onde, talvez, são mais conhecidos é por via do software e soluções à medida de PME. Sente que houve necessidade de ajustar o vosso plano de comunicação para chegarem a um público mais vasto – que vai de pequenas empresas a grandes multinacionais?
De facto, é um cenário com que nos deparamos diariamente. A forma de o resolvermos através da criação de diferentes produtos que se ajustam a vários patamares da gama empresarial, assim como a criação de diferentes níveis de certificação nas parceria. Com esse binómio, acabamos por abarcar os diferentes tipos de clientes. Inclusivamente, até há bem pouco tempo, também contemplávamos as micro-empresas. Deixámos de comercializar soluções para estas empresas dado que não têm muitas necessidades de informatização e por não estarem definidas como o nosso core. Contudo, mantivemo-nos nesse segmento, através da criação de um software de facturação em modo freeware, que nem sequer necessita de licenciamento. Este não deixa de ser um fenómeno pois são milhares de empresas (sobretudo, individuais) em todo o país que utilizam esta aplicação – que, apesar de gratuita, não deixa de ser sofisticada.

O crescimento das organizações pode passar por uma estratégia de diferenciação e definição de segmentos de menor dimensão. No seu entendimento, o marketing e a comunicação mais directos podem contribuir para esse impulso positivo?
Em termos gerais, penso que sim. Hoje em dia, o consumidor é tão exigente e informado a ponto de sentir que a marca está a falar para ele. Isso obriga-nos a ser mais rigorosos do que nunca em termos de transparência e proximidade, mas também na criatividade e inovação – que são os nossos lemas. Só assim poderemos ter sucesso junto dos parceiros e dos clientes finais.

Sente que, nas organizações, uma das maiores lacunas pode ser o facto de não atribuir ao cliente certo os recursos de marketing certos?
Concordo que é difícil diferenciar um cliente grande do pequeno, uma vez que temos cerca de 15 mil clientes com contrato. Por isso, em termos de marketing trabalhamos diariamente para conhecer melhor cada cliente. Temos algumas práticas em testes piloto, ao nível da segmentação, mediante o valor do contrato e da actividade do cliente. Mas admito a dificuldade em alocar um esforço proporcional à realidade de cada um. Um dos critérios que encontrámos foi a atribuição de benefícios diferenciados. Por exemplo, nos eventos que lhe falei há pouco, com gurus da gestão, devemos acesso aos nossos maiores clientes – também porque são eles que têm maior interesse em conhecer a conteúdo desses programas.
Por outro lado, temos o nosso parceiro – que tem uma proximidade enorme com o cliente, pois faz o seu acompanhamento após-venda. Portanto, o esforço do marketing desenvolvido pela Primavera é complementar ao acompanhamento feito pelo parceiro. Ninguém melhor do que ele sabe quais são os clientes que merecem maior ou menor atenção.

Como será feito o Marketing e da Comunicação na próxima década?
Em termos organizacionais, a Primavera pretende confirmar o seu processo de internacionalização. Os objectivos não mudaram: continuam a ser entrar em novos mercados com uma estratégia vencedora.
Em termos globais, a função de DMC tende a ser mais difícil. Com tantos inputs das várias técnicas que vão surgindo, perante um consumidor que é cada vez mais proactivo, o papel do marketing vai continuar a ser predominante. Exigir-se-á um trabalho com maior inteligência, para conseguir atingir os resultados. Provavelmente será necessário um esforço maior para atingir o mesmo que na actualidade. Tudo deve basear-se numa estratégia que seja, de alguma forma, diferenciadora – este é um desafio que nunca deve deixar de ser intrínseco ao marketing.