Intra DMC

"Uma empresa que não comunica é como se não existisse”, disse Bruno Barroso da MYbrand. Concorda? No seu entender, enquanto DMC da Xerox, qual a melhor forma de comunicar, na actualidade?
O mercado tem sofrido alterações, quer pela rápida evolução da tecnologia quer pela globalização. Assistimos, actualmente, a uma hiper concorrência, produz-se mais do que se vende, os clientes estão mais conscientes - possuem mais informação, por exemplo, através da Internet e das redes sociais. O desafio é manter preços e a rentabilidade dos produtos. A comunicação tem que estar focada não em mass marketing mas em customized marketing e o desafio passa a ser o customer share e não o market share, através do marketing relacional, do direct marketing, do diálogo permanente com os clientes.

As oscilações na Economia têm motivado a reinvenção de muito dos princípios da gestão - o que também se tem reflectido nas estratégias de Marketing e Comunicação. Quais as principais tendências que identifica nesta actividade nas organizações? Do seu ponto de vista, o que mudou?
As companhias, hoje em dia, precisam de adquirir novas skills, tais como CRM, marketing database e mining, marketing experimental, capacidade de analisarem a rentabilidade por produto, segmento, canal e cliente. Para sobreviverem neste cenário hipercompetitivo têm que praticar o “scenario playing” e “trend watching”. Mudámos do mass marketing para o niche marketing. Para o marketing one to one, prevejo que o marketing vai jogar uma batalha travada em tempo real, com informação vinda do mercado analisada por programas de marketing com respostas simuladas e calculadas, para imediata implementação. São aquilo que algumas companhias já chamam de “Marketing war game room”.

De forma continuada, as organizações têm vindo a assumir uma postura de parceria e de que já não é possível trabalharem isoladamente. Qual a importância de passar esta mensagem para dentro e fora da empresa?
Mais do que nunca, as companhias, a nível mundial, estão a reconhecer os seus empregados pela sua capacidade de cooperarem entre eles, do que a competição pura e dura. O mesmo se passa com as organizações - o que possibilita a partilha de conhecimento e atingir, mais rapidamente, os objectivos comuns.

No seu entender, como pode crescer a importância do Marketing dentro das organizações?
O Marketing não é apenas a arte de encontrar formas inteligentes e inovadoras de disponibilizar a nossa oferta, mas antes a arte de criar uma verdadeira proposta valor para o cliente.

Considera que a atribuição de maior autonomia e responsabilidade à direcção de Marketing é uma das fórmulas do sucesso organizativo da actualidade?
Hoje em dia, as organizações que fazem sentar no board of directors o Director de Marketing, têm como principal objectivo trazer o VOC ao conhecimento do corporate level. Mas o papel que o marketing desempenha não é exclusivo da divisão mas transversal a toda a companhia.

Quais as características principais que um Director de Marketing deve ter para se tornar num líder dentro da organização?
Um Marketing Manager necessita de ter a capacidade de analisar o mercado, de desenvolver novos produtos, negociação e comunicação. A capacidade de reconhecer e encontrar novas oportunidades, estar familiarizado com as novas tecnologias (internet) e ter a capacidade criativa out of the box de desenvolver novos revenue streams para a companhia.

Segundo um estudo da Deloitte, o Marketing terá de ser feito com “pinças” na próxima década. Em que medida?
Citando Jack Welch, o desafio dos nossos dias é, neste mercado competitivo, dar aos nossos clientes mais por menos, mantendo a rentabilidade.
O cliente tornou-se num “caçador”. Por isso, ou mudamos ou estamos fora do mercado. Temos de passar de uma lógica de mass marketing para o marketing customizado, com um maior focus na Customer retention e na capacidade de relacionamento.