Desde a sua entrada no mercado português, em 2001, a EMC Corporation multinacional norte-americana que fornece sistemas para infra-estrutura de informação, software e serviços tem conseguido obter um crescimento sustentado e um forte reconhecimento de mercado. Como é que a DMC tem acompanhado estas exigências?
Desde a sua entrada em Portugal a EMC tem mantido um crescimento de dois dígitos, neste cenário, o departamento de Marketing tem como principal missão acompanhar o desenvolvimento do negócio e sustentar o seu crescimento, planeando e desenvolvendo acções de Marketing e Comunicação que devem estar intrinsecamente ligadas e associadas ao Business Plan definido. De uma estratégia praticamente direccionada para as grandes contas, chamadas Enterprise, foi necessário mudar e criar uma nova abordagem para o mercado das PMEs, denominado mercado Commercial. Esta nova abordagem pressupõe novas ferramentas de Marketing e um novo posicionamento de produto e brand.
Qual a estratégia de marketing e comunicação da EMC, nesta fase? Porque adoptou essa estratégia?
A actual crise económica financeira levou a uma forte contracção de alguns mercados relativamente aos investimentos em TI, as empresas tendem a reduzir a sua estrutura de custos e a mostrarem muita cautela nos seus investimentos para este ano.
Deste modo, as estratégias de Marketing devem ser cada vez mais optimizadas e rentabilizadas, qualquer acção deve ter associado o ROI respectivo e o seu impacto directo no negócio. Na abordagem ao mercado a mensagem tem que ser clara - rentabilidade, optimização e redução de custos e concisa; a rede de canal está cada vez mais preparada e com as ferramentas de trabalho necessárias (Kit promocionais, campanhas de produto e soluções chave-na-mão) para, de uma forma proactiva, alavancar o seu próprio negócio e trabalhar o mercado onde actua.
Que desafios se colocam na actividade de DMC de uma empresa como a EMC, hoje em dia?
Na EMC os desafios são constantes, é uma empresa muito activa a nível comercial e com uma estratégia de desenvolvimento de produto constante e muito rápido. Como DMC o principal desafio na EMC é estar em constante adaptação e desenvolvimento de novas linhas de actuação e de direccionamento, seja no lançamento de novos produtos, de desenvolvimento de novos mercados, de integração de novas empresas/áreas de negócio. Enquanto multinacional temos requisitos e Planos estratégicos delineados a nível corporativo e internacional que temos que respeitar e implementar, tendo sempre em conta as necessidades e características do mercado nacional, o que exige uma estratégia de Marketing própria com campanhas específicas e adaptadas tanto ao mercado como às exigências da nossa rede de canal.
Enquanto DMC, de que modo determina a quem e como vender junto do vosso público-alvo?
Os clientes e parceiros da EMC procuram soluções que lhes apresentem um retorno do investimento imediato para que possam apresentar esses dados junto das chefias como uma aposta benéfica para a empresa. Procuram uma maior atenção e dedicação às suas necessidades com soluções específicas para o seu negócio. Actualmente os clientes são mais cautelosos nas suas aquisições, e têm sempre como primeira preocupação o retorno de investimento (ROI).
A base de qualquer estratégia de Marketing e Comunicação é conseguir ter uma mensagem clara que vá de encontro às necessidades do cliente, desta forma há que previamente identificar essas necessidades, enquadrar produto/solução e definir o melhor canal para a direccionar. Na EMC segmentamos mercados, produtos e soluções e trabalhamo-los como individuais, assegurando desta forma um melhor resultado, atingindo os nossos objectivos e assegurando um retorno eficaz.
Considera que a acção de um DMC pode contribuir para a redução dos custos operacionais de relacionamento e de marketing com o registo estruturado dos contactos com os clientes?
Claro que sim, com um CRM devidamente estruturado conseguimos definir e direccionar as nossas acções de Marketing. A segmentação é a melhor forma de trabalhar o cliente e o mercado. Conhecendo o nosso target conseguimos definir a melhor forma de o alcançar e motivar, levando à compra. Os departamentos de Marketing estão, cada vez mais, a investir num sistema de CRM de forma a terem os clientes perfeitamente perfilados em termos das características do seu negócio e necessidades potenciais.
Qual acredita que deve ser o papel do DMC na organização?
Actualmente o DMC é uma peça fundamental de Gestão das Empresas e cada vez mais faz parte do Departamento Comercial, estando muito mais ligado aos objectivos de negócio e aos seus resultados.
Muitas organizações têm recorrido ao marketing emocional para contrariar os prejuízos. O que pensa desta mudança de atitude?
Acredito que esta mudança de atitude está directamente relacionada com a fase de recessão e situação económica do país, além disso a forte concorrência leva as empresas a adoptarem estratégias cada vez mais agressivas de forma a captar a atenção do público-alvo.
Como é possível aproximar a marca do público interno visando tornar os colaboradores mais produtivos e os clientes mais satisfeitos?
A nível de Marketing interno é necessário criar veículos de motivação e identificação com a marca, pois todos os colaboradores devem ser considerados seus vendedores, pelo contacto e influência na tomada de decisão dos clientes. Desta forma, a EMC desenvolve acções internas de envolvimento e sensibilização à empresa e aos seus produtos (ex: newsletter interna, acções internas de lançamento de novos produtos, prémios e concursos internos).
Como funciona a estrutura de marketing e comunicação na vossa organização, tendo em conta os vários pólos internacionais?
A estrutura de Marketing e Comunicação em Portugal está alinhada com região da EMEA South em termos de estratégia, tendo um reporte directo com a Direcção Local.
Em termos de estrutura, que importância é que a EMC atribui ao marketing e à comunicação?/ Qual o peso do Marketing e Comunicação na estrutura da EMC?
Como referido anteriormente o Departamento de Marketing tem cada vez mais um lugar de destaque na organização, estando em linha com a Direcção da empresa e sendo transversal a todas as áreas de suporte ao negócio.
Considera que existe um défice português em marketing?
Sim, em Portugal ainda se investe pouco em Marketing pela sua dimensão e características. É um facto adquirido mas que temos vindo a melhorar com um trabalho constante de aumento de visibilidade através da promoção das best pratices e acções diferenciadoras que desenvolvemos.
O crescimento das organizações pode passar por uma estratégia de diferenciação e definição de segmentos de menor dimensão. No seu entendimento, o marketing e a comunicação mas directos podem contribuir para esse impulso positivo?
Sim, a segmentação e direccionamento cirúrgico das acções de Marketing é a melhor forma de obter resultados eficazes a curto e médio prazo. As estratégias de crescimento das organizações são bastante agressivas e exigem o mesmo tipo de posicionamento dos Departamentos de Marketing.
Sente que, nas organizações, uma das maiores lacunas pode ser o facto de não se atribuir ao cliente determinados recursos de marketing certos?
Sim, de facto é um dos maiores desafios das empresas, saber direccionar e disponibilizar as ferramentas certas para o potencial concreto (Cliente). Como já foi referido, o conhecimento e historial do target é fundamental para definir a melhor forma de actuação com as melhores e mais adequadas ferramentas de Marketing. Caso contrário, a adopção de uma estratégia de divulgação massiva sem o mínimo critério, leva a um gasto de budget desnecessário e sem resultados efectivos no negócio.
Na sua opinião, como será feito o marketing e a comunicação na próxima década?
O Marketing está cada vez associado ao negócio e acredito que esta será a evolução na próxima década, com o desenvolvimento de campanhas direccionadas a targets específicos e a criação de ferramentas de análise tanto de prospecção como de resultados das acções empreendidas.
