Banca&Seguros

Que desafios se colocam a um Director de Marketing numa seguradora como a Generali?
A Generali é uma seguradora internacional e um dos mais importantes grupos seguradores da Europa, que adoptou uma aproximação aos mercados locais baseada numa descentralização multi-marca e multi-local. Enquanto directora de Marketing da Generali em Portugal, o maior desafio é entender as necessidades do consumidor local e adaptar a nossa oferta em produtos e serviços a essas necessidades, mantendo os objectivos da nossa empresa. Cada vez mais o cliente manifesta a sua opinião de forma aberta. Passámos de um consumidor passivo para um consumidor activo, cada vez mais informado e cada vez mais exigente. Algo a que as marcas não estão habituadas.

Aos objectivos de gestão que passarão, nomeadamente, pelo aumento da performance da Generali, conjugando ao mesmo tempo a fidelização e a rentabilidade dos seus clientes, conseguem agregar uma estratégia de proximidade aos clientes?
A actual crise financeira condiciona não só a performance financeira da Generali, como também das restantes empresas presentes no mercado. Esta realidade reforça ainda mais a obrigação de estabelecer objectivos e estratégias fortemente centradas no cliente e na sua satisfação. Pretendemos continuar a desenvolver o trabalho que permitiu à Generali alcançar, pelo segundo ano consecutivo, o 1º lugar no ECSI – Índice Nacional de Satisfação do Cliente – no sector de seguros, alicerçado na estrutura comercial da Generali, que assenta numa rede de distribuição tradicional, privilegiando o papel dos mediadores que oferecem aos clientes um atendimento profissional e personalizado.

Essa estratégia passa pelo recurso a tecnologias de informação? Os clientes são hoje colocados perante ferramentas como os canais a si dirigidos. Como avalia a sua utilização?
Estar na vanguarda das novas tecnologias é fundamental não só para a Generali, como também para os seus clientes e mediadores, que cada vez mais procuram ter acesso a ferramentas que lhe facilitem o acesso a informação privilegiada. Nesse sentido e dando resposta às necessidades dos nossos clientes, a Generali já tem disponível um portal de HomeInsurance, onde o cliente comodamente pode consultar todas as suas apólices, extractos de conta poupança, consultar recibos, solicitar alterações e outras funcionalidades que têm constantemente vindo a ser melhoradas. Por sua vez, também os nossos mediadores têm à sua disposição um vasto conjunto de tecnologias de informação que lhes garante maior autonomia e simplicidade de processos, como é o caso da Extragen – site de comunicação interna com os mediadores – e da plataforma de emissão on-line.

Automatização e simplificação de processos são premissa de satisfação junto dos clientes? E em termos da constituição de uma relação de proximidade, como é que esta pode ser alicerçada?
Sim claramente, na medida em que o cliente ganha autonomia e passa a despender menos tempo para alcançar o que pretende. A relação de proximidade com o cliente depende do perfil do próprio cliente ou segmentos de clientes. Há clientes que privilegiam o contacto pessoal, outros a rapidez de processos. O que a nossa empresa tem de fazer é adaptar-se ao perfil de clientes e desenvolver ferramentas que aumentem a satisfação e permitam aumentar a produtividade dos nossos mediadores.

De acordo com os resultados do Índice Nacional de Satisfação do Cliente (ESCI - Portugal 2009), o sector dos seguros manteve-se no 4º lugar entre os 13 sectores analisados neste índice, situando-se à frente da banca. Entre as 15 seguradoras que se submeteram a este estudo, a Generali foi – como já mencionou – a seguradora que obteve melhor pontuação (7,78 pontos). Como comenta estes resultados?
Mostra que estamos no caminho correcto e premeia o trabalho desenvolvido pelos nossos mediadores e por todos os nossos colaboradores, que estão focados na satisfação dos nossos clientes. A atribuição, pelo segundo ano consecutivo, do 1º lugar no Índice Nacional de Satisfação do Cliente de seguros, no segundo ano em que participámos, é o reconhecimento do empenho e excelência do serviço prestado pela Generali, pelos seus colaboradores e mediadores aos seus clientes. Conseguimos apresentar valores significativamente superiores aos do conjunto dos seguradores em todas as variáveis. A diferença face ao sector torna-se mais evidente, quando analisados factores que implicam a utilização do serviço, sendo a Gestão de Reclamações um dos índices analisados onde a Generali mais se destacou.

* Complete a leitura desta entrevista na edição de Fevereiro da revista Interface Banca & Seguros