Qual o papel do Marketing e da Publicidade no sector bancário numa conjuntura como a actual?
É um papel que assume uma importância acrescida na medida em que temos que fazer mais e melhor com muito menos dinheiro, mas, como é em tempos de crise que surgem as oportunidades, esta é uma época incrível para as marcas. Vemo-nos obrigados a ser mais criativos na construção da nossa oferta segmentada e desenhada à medida das necessidades dos consumidores, mas também a ter propostas de valor mais consistentes e abrangentes que permitam obter níveis de serviço e modelos de atendimento estruturados, tendo em vista o aumento da eficiência na relação com os clientes e o público em geral.
Para além da publicidade, julgo que as diferentes estratégias de comunicação do sector devem ser um facilitador da gestão da mudança. São vários os desafios da comunicação do sector, mas quando nos questionamos, concluímos que são os mesmos desafios das pessoas, dos cidadãos, das empresas, da sociedade.

Como é que a actual conjuntura financeira se traduz na estratégia de comunicação da CGD, num momento em que as contingências de reforço dos capitais próprios e a necessidade de uma desalavancagem determinam a imposição de limites no acesso ao crédito ao consumo?
No contexto actual e nos valores e ambições da Caixa encontramos a inspiração para construir uma marca mais próxima dos portugueses. Solidez, reputação, confiança, sustentabilidade. Este é o nosso posicionamento, é assim que os outros nos vêm, é a nossa diferenciação. Aos portugueses queremos falar de certeza, de forma realista, simples e próxima das suas necessidades financeiras. A Caixa assume a sua responsabilidade no futuro de Portugal com ética e seriedade. Aos portugueses queremos falar de uma atitude mais precisa, que se baseia na confiança, presença e conhecimento profundo, que encara o futuro com realismo, esperança e, acima de tudo, com disponibilidade para estar a seu lado.

O sector financeiro está hoje mais focado na captação de poupança e novas contas no que concerne à sua comunicação?
A primeira prioridade do nosso plano comercial para 2011 e, claro está, em termos de comunicação, é a captação de poupança. É um tema que é transversal ao sector financeiro, que decorre da actual conjuntura, do próprio programa do governo para o sector, mas com o qual a Caixa tem sabido viver. Somos líderes na captação de poupança, porque os portugueses sabem que poupar é na Caixa. Com certeza. Soubemos fazer no passado, no presente e acredito que vamos fazer melhor no futuro. É tempo de mudar de vida, o quadro mental das pessoas, que ouvem todos os dias que o dinheiro é escasso e que temos que pagar a dívida, acrescido da diminuição forçada do rendimento permanente, vai levar à adopção de comportamentos onde se passará da lógica do consumo para a lógica de poupança.
A Caixa, no âmbito do seu programa de responsabilidade social, criou o “Saldo Positivo”, o site de educação financeira, com o objectivo de melhorar as finanças pessoais dos portugueses, para ajudar as famílias e os indivíduos a gerirem melhor o seu dinheiro e a fazerem escolhas informadas. Foram, previamente, definidas quatro linhas de orientação: combate à iliteracia financeira, prevenção do sobreendividamento familiar, estímulo da poupança e do investimento, e orientação dos consumidores no planeamento e gestão dos seus recursos. Paralelamente, temos na nossa oferta um conjunto de produtos que fomentam e incentivam a poupança automática, cuja campanha de comunicação irá ocorrer em breve.

O número de acções de campanha de produto cresceu nos últimos anos em função do aumento da concorrência na banca nacional. Os players do sector financeiro deverão manter esta frequência nas suas estratégias? E qual o cenário no que à comunicação institucional diz respeito?
Efectivamente, o elevado nível de concorrência do sector levou, nos últimos anos, a um crescimento do número de acções de campanha de produto. Como já referi anteriormente, vamos ter que fazer mais e melhor com menos dinheiro, o que não implica manter a quantidade, mas fazer com muito mais qualidade, eficácia e eficiência. Como também disse, temos que ter propostas de valor consistentes e abrangentes, mas simples e que satisfaçam efectivamente as necessidades dos clientes. Os clientes, hoje, valorizam mais o consumo e não a compra, nem mesmo a publicidade, para decidir repetir a transacção. O consumo terá que ser memorável e, acredito, temos que saber explorar o pós-compra, a partilha de experiências e os novos meios de comunicação. Acredito, apesar de tudo, que haverá espaço para a comunicação institucional, para mostrar o que nos diferencia.

Quais os investimentos previstos em acções de produto pela CGD e que preocupações estarão subjacentes à sua mensagem?
A Caixa não tem o hábito de tornar públicos os investimentos que realiza. Posso-lhe dizer que, comparativamente com anos anteriores, o orçamento foi substancialmente reduzido, como empresa do sector empresarial do estado que somos, estamos sujeitos às contingências orçamentais impostas pelo orçamento de estado para 2011, bem como pelo próprio programa do governo. Contudo, temos prevista uma campanha de comunicação de razoável dimensão que ajude os portugueses a mudar os hábitos de poupança.

Sendo o investimento em comunicação entendido enquanto auxiliar do desenvolvimento de uma estratégia de negócio, uma eventual redução deste investimento – nomeadamente na inovação e na comunicação – em cenários de contenção orçamental, representaria um erro estratégico por parte das instituições?
Eu acredito que é possível fazer mais e melhor com menos investimento. Ser criativos. Ser mais eficazes e eficientes. Temos que continuar a apostar na inovação, só assim será possível transformar as dificuldades em oportunidades. Abandonar o investimento na comunicação e inovação, isso sim, consideraria um erro estratégico, mas não me parece que seja um cenário para as instituições do sector.

* Conheça toda a entrevista na próxima edição da revista Interface Banca & Seguros.

Biografia
Francisco Viana é Director de Publicidade da Caixa Geral de Depósitos.